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廣告與促銷(xiāo)怎么配合才 |
促銷(xiāo)與廣告是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可缺少的兩個(gè)部分。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中廣告可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度，但不一定能直接激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而促銷(xiāo)則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購(gòu)買(mǎi)某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將兩者結(jié)合起來(lái)才能起到最佳的效果。
為什么促銷(xiāo)為大多數(shù)商家所熱衷呢？因?yàn)榇黉N(xiāo)對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售確實(shí)有效，能夠與消費(fèi)者面對(duì)面交流，促銷(xiāo)對(duì)促成購(gòu)買(mǎi)有非常大的影響力，促銷(xiāo)活動(dòng)能夠刺激購(gòu)買(mǎi)的原因歸納起來(lái)有以下兩個(gè)方面：
�。�1） 活動(dòng)通常只持續(xù)一段時(shí)間，這樣消費(fèi)者就必須在活動(dòng)結(jié)束之前采取行動(dòng)；
（2） 消費(fèi)者如果買(mǎi)了很“值”的東西就會(huì)有了占便宜的感覺(jué)（認(rèn)為自己是“聰明”的顧客）。實(shí)際上，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)認(rèn)為正在促銷(xiāo)的商品是很“值”的。當(dāng)然這并非永遠(yuǎn)正確。
由于促銷(xiāo)能夠直接提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，終端促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，單純的依靠促銷(xiāo)一定會(huì)使促銷(xiāo)的作用大大打折扣，特別是在競(jìng)爭(zhēng)品牌也同樣使用促銷(xiāo)手段的情況下，促銷(xiāo)的費(fèi)用日益升高，對(duì)于銷(xiāo)售的促進(jìn)作用也越來(lái)越小。針對(duì)70家大公司的調(diào)查研究顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用中針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)占27%，針對(duì)零售商的促銷(xiāo)占46%，廣告活動(dòng)占27%。而且促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用還呈增加趨勢(shì)，其原因如下：
（1） 零售店、連鎖店日益增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；
�。�2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本土化與地區(qū)化的趨勢(shì)日益增強(qiáng)；
�。�3） 競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)等日益激烈。
同樣，廣告不是孤立的，而是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)生的，廣告管理者必須對(duì)促銷(xiāo)有深入地了解。在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)中廣告與促銷(xiāo)的具體實(shí)施都是由不同的人控制的。因此，通常品牌經(jīng)理負(fù)有全部的責(zé)任。為實(shí)現(xiàn)“一體化”營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
廣告與促銷(xiāo)是結(jié)合在一起才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行廣告、促銷(xiāo)，它們就會(huì)神奇地產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的“合力”。如果廣告與促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行是孤立的，他們反而會(huì)傷害對(duì)方效果——特別是糟糕的促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)迅速侵蝕廣告用許多年建立起來(lái)的長(zhǎng)期品牌形象。這種促銷(xiāo)的長(zhǎng)期品牌形象稀釋在那些高度依賴(lài)品牌形象和“感覺(jué)”的產(chǎn)品領(lǐng)域，其影響可能會(huì)更大，因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)會(huì)“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其銷(xiāo)售基礎(chǔ)是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”采用價(jià)格最低化的原則，因此，促銷(xiāo)對(duì)這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷(xiāo)沒(méi)有對(duì)品牌造成傷害，多數(shù)的活動(dòng)也只能是吸引那些本來(lái)就會(huì)購(gòu)物的已有顧客，以至于促銷(xiāo)結(jié)束后給公司造成的費(fèi)用比收益還多。
從廣告的角度而言，促銷(xiāo)廣告以建立和加強(qiáng)廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的，而避免在廣告總采取不同的主題（或根本就沒(méi)有主題，只是用價(jià)格刺激），這一點(diǎn)是非常重要的。同樣，一種促銷(xiāo)的承諾可以有創(chuàng)造性地突出品牌的優(yōu)點(diǎn)——例如，提供第一年的汽車(chē)油耗或保養(yǎng)費(fèi)用的承諾，最好強(qiáng)調(diào)其汽車(chē)的省油性或其保養(yǎng)記錄，而不是簡(jiǎn)單地發(fā)送折扣票。
從媒介立場(chǎng)上看，促銷(xiāo)的另一個(gè)主要目的是，卻認(rèn)它真的能夠吸引新的消費(fèi)者，而不僅僅是吸引那些原本就會(huì)購(gòu)物的已有消費(fèi)者。很多情況下，將優(yōu)惠券送達(dá)消費(fèi)者最方便的方式就是利用報(bào)紙。然而，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)大量發(fā)的優(yōu)惠券的回復(fù)率中只有1/3來(lái)自新客戶(hù)，因此，更多的公司利用直接郵寄把優(yōu)惠券寄給那些已知的潛在客戶(hù)，或提供新的服務(wù)（如在收款處提供優(yōu)惠服務(wù)等）即在那些零售點(diǎn)給那些剛剛購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者發(fā)送自己的品牌的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券是在競(jìng)爭(zhēng)商品的游覽式購(gòu)買(mǎi)中被“觸發(fā)”的。
這種“合力”也會(huì)在其他方式下產(chǎn)生：促銷(xiāo)廣告或其他消費(fèi)承諾可以通過(guò)增加讀者的方式來(lái)增加廣告效果。下面看一個(gè)促銷(xiāo)與廣告結(jié)合的例子。
農(nóng)夫山泉在1999年春節(jié)左右，用智開(kāi)路，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高知名度，迅速打開(kāi)超市通路，吸引各路潛在的經(jīng)銷(xiāo)商的注意。
廣州人有“以水旺財(cái)”的俗語(yǔ)，策劃人聽(tīng)到這句俗語(yǔ)。想出了“送水送才，好水旺財(cái)”的廣告語(yǔ)——找到了進(jìn)軍廣州家庭的理由，既切合了當(dāng)?shù)氐奈幕�，又�?qiáng)調(diào)了水的品質(zhì)。而且廣東有互派利是（已婚向未婚的派，成年向未成年的派）的新春習(xí)俗，被巧妙地借用了。
“送水”方案：
1.印制15萬(wàn)封設(shè)計(jì)新穎的“農(nóng)夫山泉/送水送財(cái)好水旺財(cái)?shù)睦欠�，�?nèi)封4升瓶裝水票一張；
2.在學(xué)生放寒假前，向事前鎖定的廣州市15萬(wàn)小學(xué)生發(fā)放利是封，由小學(xué)生向他們的家長(zhǎng)派利是。并要求在小學(xué)生家長(zhǎng)的支持下，由小學(xué)生前往各大中型超市，完成一樁家務(wù)事——領(lǐng)水；
3.集中7位數(shù)以上的廣告火力，發(fā)起前所未有的強(qiáng)勢(shì)宣傳。以強(qiáng)大的廣告宣傳以及前往領(lǐng)水而將猛增的消費(fèi)人流為賣(mài)點(diǎn)，說(shuō)服各大中型超市給予鋪貨，并占據(jù)重要位置進(jìn)行對(duì)頭裝飾；
4.在一切準(zhǔn)備妥當(dāng)之后，集中三天全面領(lǐng)水，造成“農(nóng)夫山泉漫羊城”的壯觀局面。
媒體宣傳自然成為重中之重，電視、電臺(tái)、報(bào)紙、硬廣告、軟宣傳“立體轟炸”全面啟動(dòng)，利是封及水票的設(shè)計(jì)都極巨匠心，一絲不茍。
僅僅用了4天時(shí)間，方案中的“財(cái)水”全部送出；4天送水，所有環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，順利展開(kāi)，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始上門(mén)談判；第5天，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)貨；隨后一兩個(gè)月，接頭巷尾開(kāi)始傳出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的話題。
農(nóng)夫山泉在廣州的這次活動(dòng)就是廣告與促銷(xiāo)結(jié)合的經(jīng)典案例。
上述關(guān)于針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)討論的主要思想是，促銷(xiāo)就是討論消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商采取最后的購(gòu)買(mǎi)“行動(dòng)”，以及在廣告創(chuàng)立了認(rèn)知與偏好之后，建立品牌忠誠(chéng)度和推動(dòng)再次購(gòu)買(mǎi)所必須的環(huán)節(jié)。然而促銷(xiāo)有時(shí)也會(huì)使品牌檔次降低而損害其形象。當(dāng)然，如果促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)能夠從加強(qiáng)廣告中的品牌形象并與之協(xié)調(diào)出發(fā)，就不會(huì)有這種事情發(fā)生。
當(dāng)然，從長(zhǎng)期角度看，只有品牌在消費(fèi)者中具有很高信譽(yù)時(shí)（由長(zhǎng)期持續(xù)的廣告建立起來(lái)的），廣告主才有可能支撐越來(lái)越高的零售商折扣的壓力。受廣告導(dǎo)向影響的消費(fèi)者需求產(chǎn)品不必給零售商更多的優(yōu)惠，最終也會(huì)成為贏利性較高的品牌。
按照廣告與促銷(xiāo)的各自的內(nèi)容，我們討論了兩者的相互作用。而另一種相互作用的形式則是從屬于它們的時(shí)間，如果廣告與促銷(xiāo)是同時(shí)進(jìn)行而不是分開(kāi)單獨(dú)運(yùn)行，消費(fèi)者會(huì)給予更多的關(guān)注。這種步調(diào)一致的活動(dòng)可以打破雜亂的局面，他可以同時(shí)加強(qiáng)廣告活動(dòng)的效果（獲得更多的讀者或觀眾）和促銷(xiāo)活動(dòng)的效果（提高優(yōu)惠券回收率，或靠特殊陳列獲得跟多的店內(nèi)銷(xiāo)售）。
只有作到廣告與促銷(xiāo)有機(jī)巧妙地結(jié)合在一起，相互作用，相互依托，才能發(fā)揮最佳的效果。
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