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安踏品牌營(yíng)銷的精細(xì)滲 |
“體育明星+央視廣告”只能算是安踏成功的一個(gè)誘因，其真正的制勝法寶還是強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。但一線品牌正在加強(qiáng)渠道滲透，三線品牌又加緊品牌建設(shè)，安踏如何應(yīng)對(duì)兩面夾攻？
2004“《成功營(yíng)銷》·新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，晉江鞋業(yè)的領(lǐng)跑者安踏在大眾和大學(xué)生兩個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者份額均名列第一，顯示了晉江企業(yè)在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。但值得注意的是，在兩個(gè)市場(chǎng)中，安踏的品牌忠程度和偏好度這兩個(gè)至關(guān)重要的指數(shù)均三甲不入，透出了品牌持續(xù)發(fā)展的一絲隱憂。
渠道是真正的制勝法寶
安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，這個(gè)傳奇式的案例據(jù)說(shuō)已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫(kù)。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)家。
開(kāi)始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個(gè)，1997年時(shí)安踏的銷售額只有5000萬(wàn)元左右，利潤(rùn)只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費(fèi)苦心地在全國(guó)一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。
直到1997年請(qǐng)來(lái)了營(yíng)銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)驚人之舉。
2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！
安踏的成功引來(lái)了大量的克隆者，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛聘請(qǐng)?bào)w育明星擔(dān)任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌已多達(dá)44個(gè)，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運(yùn)動(dòng)鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段并沒(méi)有為后來(lái)者帶來(lái)成功，2004“《成功營(yíng)銷》·新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，德?tīng)柣�、特步、別克等晉江品牌都沒(méi)有出現(xiàn)在榜單中。
其實(shí)仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國(guó)市場(chǎng)成功的一個(gè)誘因，其真正的制勝法寶還是其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。從2004“《成功營(yíng)銷》·新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”中我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在大眾市場(chǎng)還是大學(xué)生市場(chǎng)，安踏的品牌滲透率指標(biāo)表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。
丁志忠本人在創(chuàng)辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)驗(yàn)，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：“安踏最大的優(yōu)勢(shì)是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過(guò)�！�
安踏“明星+廣告”真正打動(dòng)的還是各地的代理商和經(jīng)銷商。筆者曾經(jīng)參加過(guò)一次鞋業(yè)的博覽會(huì)，發(fā)現(xiàn)只要是擺放了巨大的明星廣告牌的廠商攤位前一定是供貨商云集，即使是誰(shuí)也記不住這個(gè)明星和品牌的關(guān)聯(lián)性。這不能不說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。
安踏正是利用品牌迅速提升的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營(yíng)和代理商以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作。目前，安踏在全國(guó)的專賣店就已經(jīng)超過(guò)了3000家，特別是在二、三級(jí)城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外知名品牌在性價(jià)比上進(jìn)行抗衡的主要因素。
定位專業(yè)籃球鞋市場(chǎng)
2001年，安踏曾覬覦休閑服飾業(yè)務(wù)，簽約娛樂(lè)明星代言帆布鞋和休閑服飾。但沒(méi)多久，安踏就放棄了這個(gè)嘗試。
丁志忠承認(rèn)：“我們做帆布鞋包括請(qǐng)娛樂(lè)明星雖然沒(méi)有賠錢(qián)，但是在戰(zhàn)略上有點(diǎn)失策。我們既然選定了做體育用品，我們就一定要有選擇有堅(jiān)持�！�
丁志忠所說(shuō)的“有選擇有堅(jiān)持”指的就是籃球鞋這一塊市場(chǎng)�；@球鞋和全能運(yùn)動(dòng)鞋是運(yùn)動(dòng)鞋品類中最重要、最大的兩個(gè)產(chǎn)品類別。
安踏每年的研發(fā)費(fèi)用為1000多萬(wàn)元，與耐克幾億美元的科研支出當(dāng)然不能比，但在晉江絕對(duì)算是高的。這筆費(fèi)用主要用于購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌的技術(shù)專利。
此外，安踏選擇合作加工工廠的一個(gè)重要考慮就是借助制作工廠為耐克等品牌生產(chǎn)籃球鞋的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在國(guó)產(chǎn)品牌中相對(duì)專業(yè)的籃球鞋。安踏一個(gè)重要的生產(chǎn)合作企業(yè)是廣東的寶元集團(tuán)，這家企業(yè)擁有100多條生產(chǎn)線，同時(shí)給耐克、匡威、阿迪達(dá)斯等品牌做代工。在不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范圍內(nèi)，安踏與耐克在國(guó)內(nèi)幾乎采用同樣的生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)，只是制鞋材料略有不同，“這是我們比其他國(guó)內(nèi)品牌更加專業(yè)的地方”。
在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，安踏也緊緊地與籃球捆綁在了一起。2003年起，安踏開(kāi)始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂(lè)部；2004年11月，安踏宣布將在未來(lái)三年中獨(dú)家贊助中國(guó)籃協(xié)CBA聯(lián)賽，三年贊助費(fèi)高達(dá)6000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)投向市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品研發(fā)等方面的配套資金累計(jì)超過(guò)1.2億元。
相較于安踏清晰和專注的品牌定位，定位模糊是曾經(jīng)輝煌的雙星品牌近年來(lái)表現(xiàn)不佳的主要原因。雙星宣傳處處長(zhǎng)張靜說(shuō)：“雙星鞋的定位是從低端到高端、從運(yùn)動(dòng)鞋到皮鞋全線并舉。”
經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌的市場(chǎng)瓶頸
雖然安踏短短幾年就在中國(guó)市場(chǎng)上異軍突起，但是我們?nèi)匀徊幻馕从昃I繆。
根據(jù)Munder Capital Management公司的調(diào)查，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模為5億美元，而美國(guó)為75億美元，中國(guó)市場(chǎng)的空間仍然非常大。正是由于這個(gè)原因，世界知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌從2003年開(kāi)始都已重兵布陣中國(guó)。而它們無(wú)一不是制造潮流和品牌運(yùn)作的高手。
2004年底，跨國(guó)公司集體打響了在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面滲透的戰(zhàn)爭(zhēng)，在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)已有500多家專賣店；新百倫通過(guò)與代理商的戰(zhàn)略合作，短時(shí)間內(nèi)覆蓋了全國(guó)80多個(gè)城市……與此同時(shí)，其他晉江品牌也越來(lái)越重視專賣店的建設(shè)，在長(zhǎng)沙的一條步行街上，運(yùn)動(dòng)鞋專賣店達(dá)到7個(gè)，其中晉江品牌達(dá)到5個(gè)。如果失去了銷售網(wǎng)點(diǎn)的巨大優(yōu)勢(shì)，安踏如何應(yīng)對(duì)兩面夾攻？
其次，“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營(yíng)銷牌怎么出？事實(shí)上，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。
在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時(shí)，根據(jù)中國(guó)鞋業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)動(dòng)鞋分會(huì)的調(diào)查，近年來(lái)主流消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的科技已經(jīng)越來(lái)越不注重。菲利普·科特勒說(shuō)：“運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為了重要的時(shí)尚代表，據(jù)說(shuō)，女孩子被男孩子邀請(qǐng)去約會(huì)時(shí)，首先要看一看對(duì)方穿的運(yùn)動(dòng)鞋�！�
這種趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)也非常明顯，調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌。
著名品牌專家趙昌彪指出，安踏、雙星、銳步處在中國(guó)體育品牌的第二集團(tuán)，安踏面臨的問(wèn)題是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng)，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競(jìng)爭(zhēng)。第二集團(tuán)的產(chǎn)品與第一集團(tuán)的差距很大，但是與第三集團(tuán)的差距很小，所以如果在市場(chǎng)定位方面沒(méi)有明確的方向，品牌價(jià)值很有可能跌落。 |
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