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什么決定了賣場的價格 |
價格形象決定了賣場能否吸引消費者。但是，大力度的促銷和“天天低價”并不是價格形象的主要組成維度的全部。
“1元錢的燒雞”、“10元錢的彩電”早已不是什么新聞，這種超低價的暫時性促銷效果已經(jīng)越來越差。真正的價格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)入了陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。走進任何一家大賣場，都能看到沃爾瑪口號——“天天低價”的拷貝。降價是最容易學(xué)習的營銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價”的背后是“天天低成本”，這種低成本是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來的最低采購和運營成本基礎(chǔ)上的，離開這些來談“天天低價”無異于自殺。那么，是不是所有的賣場都需要“天天低價”呢？沒有絕對成本優(yōu)勢的賣場是不是在價格上就無所作為了呢?
權(quán)威調(diào)查顯示，在中國的零售市場上，價格是影響消費者對商店整體印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的賣場買東西，而通常在零售發(fā)達地區(qū)，500米的商圈可能聚集著若干家大賣場。那么，是不是說為了吸引消費者前來購買就非“血拼”到底呢？
先讓我們來了解一下消費者是如何判斷該商場是便宜還是貴的。他們對價格的理解是“比較價格”而不是“絕對價格”。這一點容易理解，關(guān)鍵是他們都比較什么，又是如何比較。消費者在決定去哪家賣場買東西時，并非也無法比較要買的東西的具體價格，而是根據(jù)過往經(jīng)驗得出的各賣場的價格形象來做決定的。而決定賣場的價格形象的因素，并不是人們想像的商品的絕對價格，甚至也不是部分零售專家所說的“旗幟價格”。
著名的Diller價格模型研究(如圖)告訴我們，影響商店在消費者心目中價格形象的因素并不是這么簡單。它主要包括以下三個方面：價格優(yōu)勢(Price Advantage)、性價比(Price Quality)、價格誠實度(Price Honest)。價格優(yōu)勢指的是商品的絕對價格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場價格比較。性價比指的是買到的東西是否物有所值。價格誠實度指的是該商店在價格方面是否誠實可信，是否用低價把消費者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價產(chǎn)品早已經(jīng)賣空。
這三個方面對價格形象的影響在不同地區(qū)、不同時間對不同的消費群體有所不同。一項針對中國消費者調(diào)查的結(jié)果顯示影響商店價格形象的三種因素權(quán)重如下：性價比43%，價格優(yōu)勢40%,價格誠實度17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對價格”的“價格優(yōu)勢”居然排在“性價比”之后。從上面的Diller模型圖可以看出，只有當在三條邊都取得優(yōu)勢的時候才能在消費者心目中獲得最佳的價格形象。如果只是追求“價格優(yōu)勢”，忽略“性價比”和“價格的誠實性”當然無法獲得消費者青睞。道理很簡單，如果郵報產(chǎn)品每次去的時候都賣完了，你是提早去排隊，還是選擇其他方式？所以即便沒有絕對的成本優(yōu)勢，無法在“價格優(yōu)勢”上體現(xiàn)“天天低價”，我們在改善價格形象上還是可以大有作為。那么決定價格這三個維度的因素又是什么呢？又如何利用這些因素來改善和提升價格形象呢？
一、性能價格比(作用率43%)
消費者最關(guān)心的事情就是花錢買來的商品是否物有所值或物超所值。所以為顧客精心挑選價廉物美的產(chǎn)品是建立價格形象的第一步。臺灣“統(tǒng)一超商”提供的“便當”，味道上乘價格低廉，為眾多消費者喜愛。你可能沒想到在這背后的是統(tǒng)一超商十多個不同部門的主管每兩周舉行一次“便當”評議會。他們用剪刀將排骨剪成一塊塊，放到口中細細咀嚼，然后把意見記下來，或者提出相應(yīng)的建議。哪怕是一粒米飯他們都不放過，米飯部經(jīng)理梁文源能夠精確地嘗出米飯是6家供應(yīng)商中哪一家做的，代價是胖了10公斤。而大陸的賣場呢？為了創(chuàng)立低價的牌子，開始銷售1元的衛(wèi)生紙，2元的拖鞋，3元的洗發(fā)水，還自豪地宣稱尚有利潤可圖。一個簡單的問題，“聰明”的主管你會買它嗎？己所不欲，勿施于人，消費者是不會被一再愚弄的，店內(nèi)的業(yè)績會告訴你。在價格戰(zhàn)打得一塌糊涂的今天強調(diào)采購物美價廉的產(chǎn)品有點老套，但是它的確是價格形象的基礎(chǔ)。只有如同“統(tǒng)一商超”那樣建立嚴格的質(zhì)量監(jiān)督體系，采購和門店主管身體力行才是行之有效的方法。
如今，購物已經(jīng)不是買到商品那么簡單的事情，消費者還會關(guān)心到購物體驗。他們希望這種體驗是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購買；銷售人員很友善地為我服務(wù)；在這家商店購物很便捷。
消費者這種期望的實現(xiàn)程度決定了他們對這家商店的性價比的評分。所以在庫存和貨架管理、新品種引進、商品布局和陳列、銷售人員的微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價比”得分。消費者收入越高，對“性價比”的重視程度越高。而這部分消費者正是很多商家夢寐以求的。
二、價格優(yōu)勢(作用率40%)
利用降價或變相降價來吸引消費者購買是商家的常規(guī)武器。但他們在使用這種武器之前往往沒有搞清楚兩個問題：
1.炮彈打向誰？在戰(zhàn)場上炮彈打到敵群中最有殺傷力。在商場上也是如此，什么人是你想要吸引的消費者是首先需要回答的問題。你周圍的消費群體特征是決定是“誰”的最重要因素。但僅考慮這點還不夠，它會讓你的“促銷商品”變成杯水車薪，效果不大。低收入的消費者對“絕對價格”的關(guān)心度最大，對“價格促銷”最感興趣。但是由于消費能力問題，他們所進行的關(guān)聯(lián)購買非常有限。高收入消費者是更關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)和性價比。家庭成員的組成也是影響消費的重要因素。消費者調(diào)查告訴我們，有0～3歲小孩的家庭花費最多，對商店貢獻最大。另外要謹防市面上的不少過于精明的主婦，她們只掃蕩“超低價”生活必需品。限量供應(yīng)、分時段供應(yīng)是有效的方法，否則你的“箭”就都落到草船上去了。
2.打什么樣的炮彈？前面提到的“旗幟價格”的確存在，并且在消費者評判“價格優(yōu)勢”的時候起決定性作用。這種商品往往有以下特點：消費者使用頻繁，花費較多；產(chǎn)品相對簡單，價格容易記憶；可以是品類、品牌，甚至可以是某一單品；往往是市場上該品類的第一品牌。
大米、食用油、可口可樂、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“價格旗幟商品”。消費者收入水平不同，“價格旗幟商品”也會不一樣。低收入的消費者更關(guān)心生活必需品。如果促銷大米，可能商店里涌來的80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價，來的就多是年輕的媽媽。同時商店可以根據(jù)自身的采購優(yōu)勢，建立自己的“旗幟價格”，把消費者對某一名牌產(chǎn)品的敏感度轉(zhuǎn)移到對整個品類。例如，去“家樂福”買生鮮，去“百佳”買熟食。此外“價格彈性”是想通過降價促銷來獲取更多利潤時需要考慮的問題。它通常由購物者的購物習慣、消費能力和品牌忠誠度決定的。一個消費者一般只會買一瓶洗發(fā)水，但卷紙可能會拿上20卷；一個“白貓”洗潔精用了20年的人很難因為別的牌子的特價轉(zhuǎn)靠山頭。但是，若是把“零食”和“果汁”擺上堆頭、打上特價，銷量就會大增。
“炮彈打向誰”是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，根據(jù)目標對象的不同我們要采用不同的“炮彈組合”。反過來，根據(jù)目標消費者購物習慣所訂制的“炮彈”能夠幫助我們屏蔽掉部分無價值客戶。所以即便是真刀真槍的“價格優(yōu)勢”比拼，除去采購因素，還有很多事情可做。
三、價格誠實度(作用率17%)
上海市場上，誰是價格形象最好的賣場？消費者告訴你是“樂購”。可能“家樂�！钡膬r格制定小組很詫異，因為實際上絕大部分商品他們定價比“樂購”低�！皹焚彙蓖瑫r是上海大賣場中市場份額最大的商店。而“家樂�！睆拈_業(yè)那天起就麻煩不斷，一會兒是收款價格和標簽不符合，一會兒是“茅臺”假酒風波。消費者還真的會“開心購物家樂�！眴幔克砸S護價格的誠實度至少要注意三條：不要讓消費者擔心假貨；不要讓消費者擔心實際收款和標價不符；讓消費者容易退換貨品。當然，價格誠實度的建立不是件容易事，需要長時間的積累。在這個過程中有力的公關(guān)活動能促進消費者的加深印象。要千萬小心因為一件小事破壞幾年建立起來的誠實度。
“不是最低價退款”是一種不錯的宣傳方法，但在你準備運用它之前先必須想清楚，你是否已經(jīng)具備這種實力，并且無論在什么情況下都100%承兌。企圖通過給“認真的消費者”設(shè)置圈套的想法可能最終把自己“套”了進去。
沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”指的是它在價格三個維度方面的全面勝出。正是因為它把全部家當都賭在“價格”上面。為了降低成本，它的商店離市區(qū)比較遠，它的購物環(huán)境比較簡單，它的店內(nèi)服務(wù)員在美國是黑人等等。但是這樣的做法倒是給其他的商店，在別的方面提供了機會，比如便利性，購物環(huán)境等等。創(chuàng)立自己的獨特“賣點”才是解決“價格戰(zhàn)”的根本之道。
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