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連鎖經(jīng)營的商品組合與 |
連鎖經(jīng)營的商品組合與定位 返回零售業(yè)討論專題目錄
連鎖超市的商品組合多種多樣，商品的定位又是一個動態(tài)過程，而這些讓人眼花繚亂的變化背后，仍有規(guī)律和技巧可尋。
商品組合：廣度與深度結(jié)合
商品組合又稱商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)。商品組合一般由若干個商品系列組成。所謂商品系列是指密切相關(guān)的一組商品。此組商品能形成系列，有其一定的規(guī)定性。有的商品系列，是由于其中的商品均能滿足消費者某種同類需求而組成，如替代性商品（牛肉和羊肉）；有的是其中商品必須配套在一起使用或售給同類顧客，如互補性商品（手電筒與電池）；有的可能同屬一定價格范圍之內(nèi)的商品，如特價商品。商品系列又由若干個產(chǎn)品項目組成，商品項目是指企業(yè)商品銷售目錄上的具體品名和型號。簡言之，企業(yè)經(jīng)營的商品的集合，即商品組合。
在超級市場中，食品占的比例很大，也就是說，吃的商品占了超級市場絕大部分的貨架。而且，日用品中，家庭雜貨占的比例較大，居住文化品的比例較小。
超級市場商品的組合可以采取廣度性和深度性相結(jié)合的方法，所謂廣度性就是增加商品系列的數(shù)量。一個超級市場的商品組合的廣度越寬，其綜合化程度就越高。所謂深度性，就是增加商品系列內(nèi)所包含的各種商品項目的數(shù)量。商品組合的深度越深，其專業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性越強，商品組合的廣度性和深度性必須適度，必須根據(jù)超級市場的特性和所處商圈的條件來加以確定。
商品群是根據(jù)超級市場的經(jīng)營觀念，用一定的方法來集結(jié)商品，將這些商品組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，來吸引顧客促進銷售。商品群并不代表具體的商品，而是商品經(jīng)營分類上的一個概念，商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類、中分類、小分類，也可以是一種新的組合。在超級市場的經(jīng)營中，之所以把商品群提高到經(jīng)營和戰(zhàn)略地位高度，是因為顧客對某一家超級市場的印象或偏好，不是來自于所有的商品，而是來自于某個商品群。如某家超市的速凍小包裝產(chǎn)品，品種多，新鮮度高，某家超市星期六特價商品最實惠等。商品群給了消費者最初最直接的印象，所以超級市場的經(jīng)營者必須樹立起“商品群是超市商品競爭戰(zhàn)略單位”的觀念，根據(jù)消費者的需求變化，組合成有創(chuàng)意的商品群，這種商品群可以打破商品的原來分類，成為新的商品部門。一般可采用的新商品群的組合方法有：
按消費季節(jié)的組合法。如在夏季可組合滅蚊蠅的商品群，辟出一個區(qū)域設(shè)立專柜銷售。在冬季可組合滋補品商品群、火鍋料商品群。在旅游季節(jié)，可推出旅游食品和用品的商品群等。
按節(jié)慶日的組合法。如在中秋節(jié)組合各式月餅系列的商品群，在老人節(jié)推出老年人補品和用品的商品群，也可以根據(jù)每個節(jié)慶日的特點，組合適用于送禮的禮品商品群等。
按消費的便利性的組合法。根據(jù)城市居民生活節(jié)奏加快、追求便利性的特點，可推出微波爐食品系列、組合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可設(shè)立專柜供應(yīng)。
按商品的用途的組合法。在家庭生活中，許多用品在超市中可能分屬于不同的部門和類別，但在使用中往往就沒有這種區(qū)分，如廚房系列用品、衛(wèi)生間系列用品等，都可以用新的組合方法推出新的商品群。
由于現(xiàn)代化社會中消費者需求變化的多樣性，所以超級市場的經(jīng)營者必須能及時地發(fā)現(xiàn)消費者的變化特征，適時地推出新的商品群，使商品的戰(zhàn)略地位不斷地充實新的內(nèi)容。值得超市經(jīng)營者注意的是，構(gòu)成商品群的商品品項，必須使消費者有一個選擇的內(nèi)容，如商品的等級、價格、使用方法等都要做差異化的配置。
商品定位：以消費者為中心
企業(yè)在目標市場、業(yè)態(tài)確定了以后，就要考慮用什么樣的商品來滿足目標顧客的需求，即要進行商品定位。商品定位的優(yōu)劣將直接影響到連鎖店的銷售額和在顧客心目中的形象。而且商品的定位不是一個靜態(tài)的過程，它必須隨著季節(jié)、時尚及顧客的偏好等因素隨時加以調(diào)整。
商品定位是指連鎖企業(yè)對目標消費者和生產(chǎn)商的實際情況動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)商品配置的最佳化，但值得注意的是，連鎖企業(yè)更傾向注重消費者的利益，所以商品定位是企業(yè)決策者對市場判斷分析的結(jié)果，同時又是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也是連鎖企業(yè)通過商品來設(shè)計企業(yè)在消費者心目中的形象。商品定位包括商品品種、檔次、價格、服務(wù)等方面。
一般連鎖店鋪特別是便利店、連鎖超市經(jīng)營的是大眾日常消費必需的，所以其經(jīng)營的商品以大眾化、日常必需、經(jīng)常使用易耗為基本特征，但商品的具體定位必須遵循相應(yīng)的原則，下面以連鎖超市為例加以闡述。
業(yè)態(tài)是商品構(gòu)成的決定因素。由于業(yè)態(tài)的不同也就決定了連鎖商店經(jīng)營商品的重點不同，超市的商品定位是食品和日常用品，它們屬于非耐用品和便利品，這類物品的購買頻率很高，最好接近消費區(qū)，而對現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營者應(yīng)先問自己幾個問題，誰是我的顧客？他們到我這里來想買什么商品？我應(yīng)該怎樣滿足他們的要求？
目標顧客因素分析。影響超市目標顧客的因素很多，除了心理因素、人口因素外，最主要的有地理因素。地理因素是指超市所處的方位及周圍的環(huán)境，如：鬧市區(qū)、居民住宅區(qū)、交通樞紐，這些因素都會影響到目標顧客，也會改變或形成目標顧客的購買習慣。所以，超市必須對地理因素產(chǎn)生的影響做評估，趨利避害，盡量利用地理因素的影響吸引客流。人口因素指目標顧客的性別、家庭規(guī)模、收入水平、文化程度、年齡對顧客的消費習慣和消費心理產(chǎn)生的影響。心理因素指隨著收入水平和教育程度的提高，目標顧客的心理因素越來越顯著地影響到其消費習慣并進而深刻地影響到超市的商品定位，如果經(jīng)營者覺察不到這種變化，那將失去一部分有較強購買力的顧客。
目標顧客的需求設(shè)定。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，只有摸清目標顧客詳細的情況（有條件的連鎖企業(yè)要專門為顧客建檔），才能有針對性地組織商品服務(wù)，才能滿足顧客的消費需求。在對影響目標顧客等因素做出了粗略的分析后，按下列要素做進一步分析：一個家庭每天由誰外出購物；一周外出購物次數(shù)；購物的通常時間；喜歡何種環(huán)境購物；每次購買的商品種類；平均消費額；確定合適的價格帶。價格帶不是指單一品種價格，是其一類品種價格的分布幅度，顧客層次不同，對商品的要求也不同，而超市一般適宜于制定“適中價格”幅度的戰(zhàn)略。在價格帶的選擇上應(yīng)該做到：品種數(shù)量適中，規(guī)格花色品種多，價格種類不能過多而且應(yīng)集中于低價，價格帶盡量壓縮，陳列量要充分，同時應(yīng)注重以下幾點：
低價位是必要的，因為超市講求的是薄利多銷，而且出售的食品、日常生活用品都必須是消費者易于接受的低價；價格種類盡量少，在低價位基礎(chǔ)上，陳列的品種宜集中，便于顧客從中選擇。有些超市品種繁多，消費者一進去就不知所措，挑選起來特別費時，反而產(chǎn)生負面效應(yīng)；價格帶宜窄，各種商品價位幅度不宜過大，否則顧客就會在不同價格品種中間權(quán)衡，影響商品銷售的效率，如果同類商品價格基本相近，顧客就容易做出購買決定；最后必須保持充足的陳列商品：一方面這是由連鎖超市大批量銷售的特點決定；另一方面，如果出現(xiàn)斷檔缺貨，顧客就得跑去另外地方購買新檔商品，耗費顧客精力，使顧客對超市產(chǎn)生不滿，這有違于超市的經(jīng)營宗旨，不利于企業(yè)長遠發(fā)展。
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